• Enrique Díaz

El futuro de la compra programática: Open Source, nuevos estándares y cooperación entre editores.

Ya he escrito antes en este blog sobre la cada vez mayor probabilidad del fin de las cookies como vía de identificación y segmentación de audiencias y campañas, pero es que la combinación de una cada vez mayor protección a la privacidad derivada de la GDPR, los pasos dados tanto por Apple como por Google y, quizá más importante, el comportamiento de los usuarios de Internet que cada vez en mayor medida optan por no aceptar el rastreo de sus cookies, hace que cada vez sea más probable esta nueva realidad a la que tendremos que acostumbrarnos.




Pero ¿qué reemplazará a las cookies? Existen varias opciones, todas ellas, por el momento, igual de válidas, o lo que es lo mismo, ninguna destaca frente al resto por su mayor eficiencia y además, organizaciones como Prebid.org, están desarrollando nuevas opciones basadas en Open Source y procesos de estandarización de tecnologías asociadas al sell-side o lo que es lo mismo, a los editores, para dotarles de una mayor capacidad de control de las cookies recogidas por éstas dotándoles de un estándar de tecnología de header bidding que les permita controlar y habilitar qué IDs estandarizadas ponen y aceptan dentro del ecosistema de compra-venta.


Pero veamos cuál son estas opciones.


En primer lugar, la solución más sencilla, la orientación contextual. Nada nuevo, más aún si consideramos que la orientación contextual fue uno de los inicios en los que se basó la programática. Sería un “paso atrás” desde luego, pero miremos el lado bueno, aún así podríamos seguir aportando la ventaja, frente a la compra directa o tradicional, de estar presentes en decenas, cientos o miles de sites de temática afín o contextual al objetivo de campaña, si bien perderíamos la capacidad de seguimiento de audiencias por sus intereses fuera de estos entornos contextuales lo que limitaría el alcance de cada campaña y sobre todo el nivel de ingresos de muchos editores de temáticas más “genéricas”


Una segunda opción sería el uso de iDs persistentes, la mayoría de los dispositivos móviles y CTVs (televisiones conectadas) son compatibles con un único identificador de dispositivo que se mantiene “estable” en el tiempo permitiendo por tanto hacer un seguimiento del individuo y relacionarlo con la actividad realizada a través de éstos, conversiones incluidas. La idea sería aplicar estos IDs de navegador persistentes a la navegación web, creando un estándar único para toda la publicidad digital. El problema, es que seguimos estando en manos de los navegadores que, a día de hoy, no aplican esta tecnología.


La tercera opción sería el uso de “Inicio de sesión única”. Este sistema implicaría que los usuarios usásemos un sistema de contraseña única para acceder a cualquier site, de forma similar a lo que hacemos en Facebook, Instagram o cualquier otro entorno de los denominados “walled gardens”. En este caso, el problema estaría en el lado de los usuarios, y es a ver quién convence a miles de millones de personas a que se loguen cada vez que quieran acceder a un nuevo site, sobre todo si el motivo por el que se les o se nos obliga a realizar este “esfuerzo” es únicamente para recibir publicidad segmentada.


Por último, una cuarta opción sería el uso de cookies “de origen”. Desde casi siempre los soportes han utilizado esta tecnología para adaptar el contenido a las preferencias de sus visitantes. Sin embargo, esta tecnología no permite a terceros leer estas cookies, pero lo que sí es viable es que utilicen esta tecnología para asociar estas cookies a IDs únicos y estandarizados propiedad de los editores, pero habilitado para el uso de terceros. Si bien empresas basadas en identificadores comunes como DigiTrust, The Trade Desk y LiveRamp han asado, y basan su modelo en el uso de estos IDs estandarizados y únicos, su efectividad seguramente disminuirá porque ellos mismos se basan en el modelo de terceros. Por esta razón, estas soluciones estándar necesitan que el ancla de una ID de primera persona sea viable a largo plazo.


En cualquier caso, y como vemos, la futura evolución de nuestro mercado está en manos de dos variables, por un lado, los editores y por otro lado la creación de grandes “contenedores” de IDs estandarizadas o de First Party. Un editor por sí mismo nunca podrá ofrecer un volumen de IDs suficiente para ser rentable, ni para él mismo ni para el anunciante por lo que deberá unir su oferta a la del resto de editores para crear sinergias y aunar tanto la oferta como la demanda, pero como todos sabemos, para conseguir esto, primero deben entender que la suma hace la fuerza y olvidarse de competir entre sí al menos en este aspecto, y todos sabemos que eso es difícil, y por otro lado deberán ceder su “privacidad” a terceros para que se nutran y organicen esta oferta de IDs.

O se entiende que, en el futuro, la identidad debe ser un activo comunitario compartido en lugar de algo que las compañías individuales usan para obtener una ventaja competitiva o volveremos a diez años atrás, o peor aún, toda inversión, o al menos lo que aún todavía no ha ido, se irá a los “walled garden”.


Si os ha gustado este post y estáis interesado en profundizar más será un placer conversar con vosotros, dejad vuestros comentarios y os contestaré lo antes posible y os animo a compartirlo por vuestras redes sociales.



Un saludo a todos.

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