El Rey ha muerto, ¡Viva el Rey!: la era del Post-Cookie.

Actualizado: 30 de jul de 2019


Curioso que el primer post que escribimos para nuestro nuevo blog trate sobre la llegada de una nueva era, la Era del Post-Cookie.


Y es que, tras la decisión tomada por Apple, ahora es Google quien ha decidido bloquear la segmentación de cookies de terceros en su navegador Chrome, y eso, señores, son los primeros pasos del fin del modelo seguido durante la última década basado en la segmentación de campañas a través de cookies de los navegadores de los clientes a los que nos queremos dirigir, nuestra “querida” Era Programática.


Y como en todo cambio de era, muchos caerán y otros muchos se verán beneficiados, al fin y al cabo, todo se basa en el mismo principio: adaptación y evolución.


Los primeros afectados, curiosamente serán parte de los culpables de este cambio, Google y Facebook. Ambos basan gran parte de su modelo de negocio y generación de ingresos en el retargeting que más que probablemente, con este cambio, se vean afectados. Sin embargo, su “huella” de usuarios registrados les protegerá en mayor medida que al resto de sus competidores, por lo que pueden terminar siendo aún más dominantes. Y siguiendo con el retargeting, obviamente empresas como Criteo o AdRoll, que basan su modelo en estas estrategias se verán afectadas, de hecho, Criteo ya se vio afectada por la adopción de esta política por parte de Apple.


Otros players que se verán afectados serán los adserversy DSPs y aquí, de nuevo, habrá ganadores y perdedores, entre los primeros muy probablemente veamos a Flashtalking y Adform ya que ambas cuentan con tecnologías de rastreo no basadas en cookies mientras que el resto de adservers que no cuentan con esta tecnología podrán sufrir más que notablemente este cambio, incluso la propia Doubleclick o como se denomina ahora Google Campaign Manager. Esto por el lado de los adservers, pero en el caso de los DSPs que deberán no solo afrontar este cambio de modelo sino además la potencial caída de demanda a corto plazo que se podrá experimentar en cuanto Google aplique esta nueva política. Pero es aquí donde se prevé un claro ganador, “curiosamente” dentro de un entorno con un crecimiento exponencial en su facturación, Google ya que opera tanto en el lado de la oferta como en el de la demanda, así que quizá no sea este cambio de modelo solo un cambio tecnológico sino un movimiento de dominancia de mercado.


¿Y para los soportes y editores qué se puede esperar? Pues probablemente, y a corto plazo, un cambio positivo, al menos si nos atenemos a la influencia observada derivada del cambio ya realizado por Apple. Los anunciantes seguirán comprando inventario, eso es un hecho, pero al ser menos eficientes necesitarán comprar más para mantener el nivel de resultados, más inventario comprado, más ingresos para editores, una ecuación fácil. Así mismo, si añadimos el cada vez más común y relevante movimiento de los anunciantes hacia la generación de contenido a través de acciones de branded content sumado a la pérdida de eficiencia de los formatos display derivada de este cambio y al mayor coste relativo de estas acciones de generación de contenido podemos esperar al menos un tiempo más esperanzador para este sector, al menos para los sites de contenido premium claro está. Si bien habrá que restar parte de los ingresos derivados de sus SSPs pero la suma, eso creo, será positiva para éstos.


Por último, los grandes afectados, las empresas proveedoras de datos. Aquí también habrá ganadores y perdedores, los claros ganadores serán aquellas que basan su modelo en IDs de clientes mientras las que lo han basado en recoger cookies sufrirán, al menos a corto plazo, bastante.


En resumen, durante los próximos meses tendremos que adaptarnos tanto anunciantes que verán cómo sus resultados se ven afectados, agencias que tendremos que modificar muchas de las técnicas y proveedores que hemos estado utilizando durante estos últimos años basadas en la recolección y uso de cookies y por supuesto los propios proveedores tecnológicos. Pero quizá el cambio más notable será el cambio de mentalidad por parte de nosotros las agencias, para obtener los mismos rendimientos para nuestros anunciantes necesitaremos un gran cambio en las estrategias de compra planteadas ya que es mucho más rápido cambiar una estrategia que rediseñar una tecnología. De nuevo el “poder” pasará a los profesionales, a su capacidad de adaptación, a su capacidad de imaginación, a su conocimiento del medio… al menos durante un tiempo.


Un saludo a todos y si te ha sido interesante este artículo no dudes en comentarlo y por supuesto compartirlo.



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